随着社会的转型和高等教育市场的不断细分化，大学之间的竞争越来越激烈。要在激烈的竞争中脱颖而出，只能靠品牌。社会、学生和家长以及用人单位，通常很难考察一所大学的方方面面，他们只会用一个单一指标——品牌来衡量一所大学的水准。品牌创建是一所大学发展壮大的一项重大工程，一个好的品牌既是一所大学综合实力的最佳体现，又是这所大学特色的形象化展示。因此大学品牌创建对于大学的发展具有重要意义。

一、大学品牌的内涵及评价

大学品牌是指一所大学在发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度，是大学精神的集中体现。社会认可程度越高，它的社会声誉就越好，社会地位也就越高，因而其品也就越有名气，进而形成所谓的名牌大学。大学品牌可以从知名度、美誉度、忠诚度三个维度进行评价。所谓知名度就是一所大学被公众知晓的程度，也就是学校的名气。知名度反映了一所大学的影响力。美誉度是一所大学被公众认可的程度，也就是该大学在公众中的口碑和名声。美誉度反映了一所大学在公众心目中的坐标位置。忠诚度是指家长和学生对大学的选择程度，一般表现为信任和追随。大学品牌的知名度、美誉度和忠诚度是公众对大学的认识反复强化的结果，是一个长期积累的过程。知名度、美誉度、忠诚度既体现了大学品牌的特点，也体现了大学的品牌价值和功能。

大学品牌一旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同感。良好的大学品牌不但吸引家长和学生，也将吸引更多的社会资本，更优秀的师资甚至政府的政策倾斜，使得大学的办学资源、发展空间和发展机会得到改善，从而给学校发展创造了良好的软环境。同时对内部公众也具有凝聚作用，能使公众为自己是组织的一员而感到自豪，从而在大学内部形成一种内聚力和向心力。

二、影响大学品牌的主要因素

 一个大学品牌是在其历史发展过程中逐渐形成的，它几乎是一所大学在发展过程中所释放能量的总和。影响大学品牌的因素甚多，但概括起来，主要有以下六大要素。(1)大学校长。审视名牌大学的形成过程，首先展现在人们眼前的是一个个的大学校长。他们的名字与各自所在的大学紧紧相连，蔡元培与北京大学，梅贻琦与清华大学，张伯苓与南开大学等。可以说，一所大学校长的眼光、胆识、经营管理才能、教育理念、思想火花等无不决定着一所大学的发展方向、发展速度和发展前程。（2）著名教师。大学教师的综合素质对大学品牌价值的提升具有重要的作用。大学教育教学质量的好坏、办学水平的高低取决于教师的综合素质。一所大学的社会地位、社会影响.取决于有没有一批很有水平、很有社会影响力的教师。正如清华大学校长梅贻琦所说：“大学非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”(3)大学学术。以教学和科研组成的学术工作是大学的生命线，是一所大学成其为大学的最核心的要素。大学品牌在很大程度上就是大学教学品牌和大学科研品牌的组合体。其具体表现为一流的学科、高质量的课程、鲜明的办学特色和代表着国际前沿水平的原创性科研成果和重大科学发现。(4)校友的成就和声望。大学品牌的外溢性主要由著名校友集中体现。一所大学只有英才辈出，才能对这所大学的精神和品牌起到积极传承作用。可以说，校友的成就和声望就是大学品牌的“活广告”。(5)校园文化和校园风物。大学精神是大学品牌的灵魂，是大学品牌赖以生存的“养料”，校园文化是大学精神的载体，是一所大学的文化底蕴、文化品位的综合反映。特定的大学精神和校园文化熏陶出特定的群体个性，特定的群体个性折射出特定的大学精神和大学品牌。校园风物是一定历史时期、一定教育思想、一定艺术设计和技术在建筑设施中的结品，它凝聚着一所大学的历史文化底蕴，对大学品牌的形成发展起到“润物细无声”的作用。(6)历史的沉淀。一所大学的品牌是一个历史的产物，它是与一所大学历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一起的。如我们说北京大学，我们自然会联想到京师大学堂、五四运动、李大钊、蔡元培、自由、民主等一系列的人和事。

三、大学品牌的创建策略

目前，我国大学在品牌创建中普遍存在以下三大问题：(1)思想观念落后，没有品牌意识，缺少品牌保护意识和品牌经营意识；(2)对大学品牌建设投入的人力、财力、物力不足；(3)缺少大学品牌建设发展规划，更缺少具体的实施步骤。因此，大学必须转变思想观念，制定各种积极策略，全力创建大学品牌，提高大学的核心竞争力。

1.转变思想观念，树立品牌理念，找准大学品牌发展定位，，随着教育改革的深入发展，大学之间的显性资源条件逐步趋同，只有品牌才是独一无二的、不可复制的资产，才是大学生命最持久的“动力之源”。首先，学校领导必须高度重视，认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论，使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识，调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策，并共同为之努力拼搏。其次，加强大学品牌理论研究，设计大学品牌建设评价指标体系，制订大学品牌建设发展规划。大学品牌建设发展规划要和大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强大学品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。第三，端正办学指导思想.找准大学品牌发展定位。有些大学有综合优势，有些大学有自己的比较优势。我们要善于利用自己的比较优势，充分发挥学校的地域优势和学科专业优势，在自身办学特色上下功夫，在学科专业特点上下功夫，在增长人才特长上下功夫，集中力量形成自己的特色，以特色求发展。并努力做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。对于资源有限的大学，最易成功的途径就是结合自身的比较优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌，对研究型大学，在保证本科教学质量的基础上，应该将品牌建设的核心放在学科建设、前沿理论研究和原创性科研成果上。

2.强力打造校长个人品牌，校长的个人品牌是指校长在大学管理实践过程中所形成的鲜明个性、管理能力和品行的总和。从学校外部来说，校长的个人品牌一旦形成并被社会广泛认同后，它产生的巨大品牌效应将为学校的发展赢得非常有利的社会舆论氛围，从学校内部来看，校长的个人品牌一旦形成并被学校教职员工所认同，学校发展便获得了强大的内部凝聚力。因此，大学校长品牌的建立，将对大学的发展产生巨大的、无形的推动力。

3.加大学校创新力度，提高教育教学质量，为品牌建设奠定基础。一是要加大学校的体制创新、制度创新、学科专业创新、培养模式创新、培养方案创新、课程体系等各项工作创新力度，增强学校内在活力，真正把创新作为大学品牌建设的核心竞争力。二是全力培养一流大师，使中青年骨干教师尽快成名成家。要鼓励中青年骨干教师争获国家级教学名师、各种国家级专家和各类省(部)级专家。三是努力创建一流学科、特色学科，培养一流人才，多出原创性重大科研成果。要努力争创国家重点学科、国家级研究基地和省部级重点学科、省部级研究基地。要力争获国家自然科学奖、国家科技进步奖、国家社科成果奖等各类国家级科研奖励和各类省部级科研奖励。四是强力打造品牌专业，努力创建优质课程。要努力争获国家名牌专业、国家精品课程、国家优秀教学成果奖和省级名牌专业、省级精品课程、省级优秀课程、省级优秀成果奖。

4.加强学生学习指导，加强校园文化建设。大学必须努力创造条件为学生的全面发展服务，要用先进的校园文化丰富发展学生的大学生活。要努力培养学生独立获取知识的能力、创新能力和创业就业能力；校园规划设计要新颖独特，校舍建筑要别具一格，尤其要把反映学校发展的重大历史事件、重要历史人物融于校园规划和校舍建筑中，这是大学历史文化底蕴之所在；精心提炼大学校训，科学创作大学校歌，设计精美且别具一格的大学标识系统。

5.加强大学公共危机管理，树立良好社会形象。大学一旦发生某些不良事件便会通过媒体的报道在社会上掀起轩然大波，从乱收费到考题泄漏，从学生食堂集体中毒到宿舍火灾等，无不引起社会公众的极大关注。这些突发的公共危机事件对学校有着极大的负面影响。因此，做好公共危机管理对大学品牌创建具有十分重要的作用。

6.加强法律意识，以法律保护大学品牌。目前，我国大学的品牌保护意识普遍不强，但品牌效应很大，无形资产价值很大。部分企业或者个人正是利用这点在大学简称、大学标识等方面打“算盘”。如果大学的简称、大学标识等相关内容被企业和个人抢注成功，并不正当使用，将会严重影响大学的办学声誉。大学应将大学名称、简称、标识等一系列重要标识进行商标注册，通过法律手段保护大学的品牌，并采用一系列措施开发利用大学品牌这一无形资产。